华尔街日报-LVMH为何无法放弃中国市场

如今中国经济停滞不前，地缘政治紧张局势加剧。约占中国国内生产总值(GDP)四分之一的房地产市场正摇摇欲坠。去年，中国的年轻人失业率屡创新高。

发生在香港的一场政治镇压促使一些跨国公司撤离了香港。中美之间的裂痕则日益加深，两国都将对方视为主要的政治和经济对手，这导致企业减少了对华投资。

尽管这种不确定性已经重创LVMH集团的股价，使阿尔诺失去了世界首富的头衔，但他采取了一种不同的态度。

据知情人士透露，在去年夏天访问中国期间，阿尔诺要求LVMH集团的高管们重新评估他们的投资计划。一些项目予以推迟，但没有一个项目被取消。LVMH集团一位高管说，这次评估让人想起了阿尔诺恪守的一条商业原则： “在不确定时期，要有耐心。”

对阿尔诺来说，拓展中国市场的潜在益处要大于风险。预计未来几年中国将出现数以亿计的潜在奢侈品消费者，而阿尔诺已经安排他的设计师大军瞄准这些消费者。

去年被阿尔诺选中担任路易威登男装创意总监的嘻哈音乐制作人菲瑞·威廉斯(Pharrell Williams)说：“如果没有香港和中国大陆，我不知道这个行业还能不能生存下去，就是这样。”

他说这话的几天后，一场时装秀于去年11月底在香港著名的海滨长廊举行，旨在重振香港作为时尚之都的地位，并促进LVMH的销售。这场汇聚了众多中国名人的盛会表明，LVMH致力于取悦中国购物者，并在该地区展示影响力。

“中国之后，还是中国”

中国是全球第二大奢侈品市场，且仍有增长空间。据来自摩根士丹利(Morgan Stanley)的信息，2022年中国购物者人均奢侈品消费额为50美元。相比之下，美国和韩国购物者对应的数字分别为280美元和325美元。在北京，昂贵物品购买仍主要集中在单一的购物中心。

来自咨询公司贝恩(Bain)的数据显示，到2030年，中国在全球奢侈品消费中的占比料将从23%左右增至40%。今年1月，LVMH的首席财务官告诉分析师，在中国大陆，奢侈品消费自2019年以来已增长一倍。阿尔诺说，LVMH在中国的门店人头攒动，接待人次达到以服务好顾客为前提的上限。

关于下一个大的奢侈品市场，“我曾被问到这个问题。中国之后是谁？”LVMH集团旗下干邑白兰品牌轩尼诗(Hennessy)的首席执行官Laurent Boillot说。我的回答一直是：“中国之后，还是中国。”

与汽车制造商和其他西方公司相比，LVMH对中国的敞口相对有限，因为该公司在中国没有很大的制造业务。该公司的手袋、珠宝和其他商品主要由欧洲工厂生产。该公司在中国的投资主要集中在28,000名员工和1,300家门店，其中大部分门店的租期为五至七年。

尽管如此，LVMH仍对中国各地的旗舰店投入巨资，使其尽显高端，包括目前正在翻新的北京门店。中国政府正在将中国南部沿海的海南岛打造成豪华旅游和免税购物的热门地点。路易威登正在那里为其旗舰店建造一个华丽的门面。LVMH还计划在海南岛建造一个购物和娱乐综合体，该公司的免税部门称这将是“前所未有的投资”，预计到2030年，该项目将吸引1000个奢侈品牌，每年吸引1600万游客。

LVMH帮助打造了中国巨大的奢侈品消费市场，如今这个市场已经确立，这对中国共产党统治下的人民来说并非易事，因为中国共产党忌讳炫耀财富。

中国领导人习近平在2012年开始的反腐行动中打击铺张宴请和送礼，干邑白兰地的销售因此受到重创。轩尼诗占全球干邑白兰地销售的45%左右，该品牌曾使这种法国白兰地成为中国日益壮大的中产阶级青睐的奢侈品。

随着中国向上层社会流动的年轻消费者喜欢上这种酒，其销售已有所恢复。但今年1月，中国政府对从欧盟进口的白兰地发起了反倾销调查，LVMH集团再次遭受重创。外界普遍认为这是中国对欧盟此前调查的报复行动：在中国制造商想要从雷诺(Renault)、标致(Peugeot)等品牌手中抢夺欧洲消费者之际，欧盟对中国电动汽车制造商的补贴展开调查。

经历这些起伏，阿尔诺和他的家人表达了他们对中国的诚意。去年11月，阿尔诺的侄子Ludovic Watine-Arnault参加了在上海举行的中国国际进口博览会(China International Import Expo)，这是一个与西方建立商业联系的重要论坛。

Watine-Arnault告诉大家，他带来了叔叔的口信——首先是“对中国、中国政府和中国人民的友谊和尊重。”

Watine-Arnault说，另一个信息是LVMH集团不会离开中国，他还表示：“对于我们的许多品牌来说，中国是一个关键市场，他们必须全力以赴。”

新购物中心

当他的许多竞争对手还在专注于欧洲和美国市场时，阿尔诺已经在中国立足。

1992年，路易威登在北京王府饭店开设了一家专卖店，在那个中国大众还在骑自行车上下班、炫富还是个陌生概念的时代，这是一个大胆的举动。路易威登此举得到了回报，这家专卖店的销售额很快就超过了路易威登在欧洲的一些规模大得多的专卖店；当时中国政府和企业有送礼的习俗，路易威登很受青睐。

在随后的几十年里，中国的购物中心如雨后春笋般拔地而起，奢侈品牌也对店铺进行了巨额投资，押注于中产阶级的崛起。但中国的高额奢侈品税使国内商品的价格比欧洲高出多达40%，这促使中国消费者到境外寻找套利机会。奢侈品品牌将中国消费者吸引到了香港、东京、巴黎和纽约，重新设计百货商店和精品店，以迎合他们的需求。

多年来，中国的奢侈品税有所降低。新冠疫情暴发后，无法出行的中国消费者纷纷在国内购物，导致中国大陆的销售飙升。一夕之间，中国的商场成为全球单位面积销售额排在前列的商场。

LVMH的应对之策是向中国砸下重金。在新冠疫情期间，路易威登在中国的员工人数增加了约30%。该公司扩大了门店规模，并投资培训销售人员。

2020年秋天，路易威登选择新冠疫情有所缓解的武汉作为其全球巡展“看见LV”的第一站，以互动的形式回顾了该品牌160年的历史。巡展开幕的当晚，成群结队人冒雨守候在一家奢侈品商场外，希望一睹路易威登新近签约的品牌大使、武汉籍演员朱一龙的风采。

到2023年初，西方人在疫情后购买奢侈品的热潮开始退去，中国似乎有望扛起大旗。中国政府放宽了边境限制，投资者投入重金押宝中国奢侈品消费者会重新开启海外“买买买”的模式，奢侈品公司的股价也随之大涨。

高管们还注意到中国官员的态度发生了变化。中国官员曾一度态度冷淡，现如今似乎更愿意与这家奢侈品品牌携手合作，这是为了实现提振消费者支出和吸引国际投资的更广泛目标。LVMH集团的一位高管说：“中国官员真的又开始说，'听着，我们愿意做生意，我们想做生意，让我们一起合作吧。我们是朋友'。”

去年4月，中国商务部部长王文涛前往迪奥位于巴黎蒙田大道的门店，会见了阿尔诺和包括他女儿德尔菲娜·阿尔诺(Delphine Arnault)在内的高级副手。王文涛告诉他们，他预期中国公民很快会再次开始到欧洲旅游。德尔菲娜·阿尔诺执掌迪奥(Christian Dior)。

歌星般的礼遇

去年6月，阿尔诺展开了疫情后的首次访华之旅。在小儿子让·阿尔诺(Jean Arnault)的陪同下，这位74岁的法国老人所到之处受到了歌星般的礼遇。围观者请求与他自拍合影，一些母亲甚至想让阿尔诺摸一下她们的孩子，希望能沾沾阿尔诺的财气。

负责路易威登钟表部门的让·阿尔诺说：“我觉得中国市场和中国消费者的思想都非常开放，很高兴中国能够再次重新开放。”

这种欢迎与阿尔诺在法国的境遇形成了鲜明对比。在法国，他受到了公开批评。数以万计民众走上街头，抗议提高退休年龄，敦促富人们缴纳更多税款。许多人气冲冲的闯入了LVMH集团的巴黎总部。

阿尔诺不慌不忙地视察了一些LVMH门店。他要求对路易威登北京旗舰店的外立面进行改造，这将使该店的开业时间推迟数月。他对上海的LVMH员工大加赞赏，称他们不再需要巴黎派来经理了。

他说：“我们原以为这里的所有人都需要从总部派遣，但过去三年，你们在没有我们的情况下成功了。显然，你们不需要我们！”

尽管如此，阿尔诺还是无法忽视中国经济的放缓。他也难以弄懂中国人的旅游情况： 与2019年相比，购物旅行的人数减少了，不过，此类旅行者的消费却增加了很多，尽管在阿尔诺访问中国之前的几个月里，这一趋势已开始正常化。该公司需要弄清楚这将对其中国销售产生怎样的影响。

他与女儿德尔菲娜·阿尔诺、儿子让·阿尔诺、路易威登首席执行官Pietro Beccari以及该公司在当地一些高管私下进行了讨论。知情人士称，他们一致认为中国将发展成一个成熟的奢侈品市场，但经济问题将拖慢其发展进程，与之前预测相比可能要晚上几年。

这些人士称，阿尔诺还决定暂缓在中国的一些投资。上海的一个项目推迟，海南的一个项目也推迟了完工日期。

去年11月在香港举办时装秀时，路易威登如履薄冰。这是2019年中央政府镇压反对派抗议活动、加强对香港的控制以来，香港举行的首个大型时装秀。而且之前跨国公司纷纷撤离香港，担心中央政府对这个金融中心的限制。

路易威登的工作人员仔细检查受邀参加时装秀的名人名单，其中包括菲瑞·威廉斯的朋友，以确定名单中是否有人就香港问题公开表达过政治观点。

中国的时装秀通常邀请本土名人参加，他们会小心谨慎，避免惹恼中国政府。但美国名人则有惹麻烦的历史。2008年，由于莎朗·斯通(Sharon Stone)对中国对待西藏的态度表达“不满”，LVMH集团撤下了她在中国的广告，当时莎朗·斯通是迪奥(Christian Dior)的代言人。

“我们不需要任何人改变他们的观点。我们只需要他们在这里时不要表达自己的观点，”LVMH集团的一位高管在香港时装秀之前说。

演出当晚，香港海滨长廊被改造成了沙滩海岸线。路易威登首席执行官Beccari与威廉斯的密友、说唱歌手普沙·T(Pusha T)拥抱，有50名演奏者弹奏四弦琴。中国演员龚俊和白敬亭与TNT时代少年团坐在附近。

威廉斯的作品中有大量航海元素。模特们身穿饰有珍珠纽扣的海军大衣，脚穿渔夫凉鞋，戴着太阳镜和渔夫帽。其中一位模特穿了一件贝壳刺绣的校队夹克，领子是水手领，拉上拉链就可以成为一个连帽衫。

演出结束后，威廉斯前往成都、上海和北京，身着路易威登皮夹克，夹克上有手工龙形刺绣，上边还缝着他所到的每个城市。

“我们的亚洲兄弟姐妹经历了很多，”威廉斯说。“即使在被隔离和封控三年半的情况下，这里仍有复原力，而且很强盛。”