华尔街日报-路易威登借香港大秀宣示对中国市场的重视
December 4, 2023 1 min 61 words
路易威登选择在香港举办时装秀，不仅展示了其豪华品牌的魅力，更是对中国市场的重视和信心的宣示。在香港这个奢侈品消费重镇，路易威登通过华丽的表演和中国明星的加盟，巧妙地传递了对中国消费者的热切关注。面对中美地缘政治局势，奢侈品牌将目光聚焦在中国市场，视其为相对安全的增长来源。这一举动也体现了香港作为购物胜地的历史，以及奢侈品行业对中国高净值客户的依赖。 然而，香港近年来的社会动荡、反政府抗议、新冠疫情等问题给当地经济带来挑战，奢侈品销售也受到波及。路易威登的时装秀既是对市场的支持，也是对香港复苏的信号。中国经济的持续担忧对奢侈品公司构成压力，但在路易威登选择强调对中国市场的承诺时，也呈现出对市场潜在增长的乐观态度。这次时装秀的成功将成为奢侈品行业未来在中国市场拓展的有力契机。
路易威登男装创意总监Pharrell Williams周四晚在香港举行了一场华丽的时装秀。
图片来源：Louise Delmotte/Associated Press
仅此一晚，香港著名的星光大道化身沙滩海岸线。
巴黎奢侈品巨头路易威登(Louis Vuitton)上周四晚上在香港举办了一场时装大秀，现场有众多中国明星到前排落座助阵，伴随男装创意总监Pharrell Williams的音乐，身穿水手服和冲浪潜水服的模特在人造海岸线上行进。这是路易威登在香港的首场时装秀，宣示了该品牌对中国消费市场的重视，以及对中国这一全球最大的奢侈品市场之一的信心。
作为奢侈品消费重镇的香港近年来动荡不安。2019年香港爆发了反政府抗议，随后又遭遇新冠疫情，导致边境关闭，给当地旅游业和消费经济造成冲击。
香港是Williams操刀的路易威登男装秀的第二站。他说：“我们在亚洲的兄弟姐妹们经历了很多。”“他们遭遇了新冠疫情，经济受到影响。”
追求增长的奢侈品牌正把目光对准中国消费者。面对日益紧张的中美地缘政治局势，许多行业的西方公司正纷纷收缩在华投资。但与科技等行业相比，奢侈品在国家安全层面更显安全，中国超高净值顾客的吸引力超过了任何风险。就在上周，LVMH旗下销售额仅次于路易威登的第二大品牌迪奥(Dior)宣布，明年将在香港举办男装秀。
路易威登上周在香港的时装大秀堪称盛举。作为秀场的星光大道临时关闭。模特们鱼贯而入时，一艘挂着路易威登风帆的游艇从旁驶过，50名乐手一起演奏尤克里里琴。秀展结束时，大量无人机组成的图案点亮夜空，将LV标志投射在香港鳞次栉比的摩天大楼上。数百名受邀来宾目睹了这一盛景，并分享在社交媒体上。
海军造型包括饰有珍珠纽扣的海军大衣、渔夫凉鞋和水手水桶帽。
图片来源：Lam Yik/Bloomberg News
据路易威登称，这场时装展的设计灵感来自于想象中的水手在夏威夷和香港之间的往返航行，意在通过航海主题诠释旅行所带来的沟通与连接的力量。该系列服装的设计造型无疑带有浓厚的航海色彩： 模特们身穿饰有珍珠纽扣的海军大衣，脚穿渔夫凉鞋，头戴渔夫帽。其中一位模特穿着一件有贝壳刺绣图案的学院风夹克，衣服的水手领在拉上拉链后成为一件连帽衫。
除了充满航海特色的服装，路易威登还向中国消费者明确表达了爱的宣言。中国演员龚俊和白敬亭以及中国内地的时代少年团(TNT)都坐在前排。这些网红明星在中国微博上的粉丝总数达到1.5亿人，给路易威登这场时装展的营销助力。
GQ杂志的时尚作家Samuel Hine说：“我从未看过一场美国嘉宾如此之少的时装展。”
时装秀的前排坐满了中国明星。
图片来源：tyrone siu/Reuters
香港一直是中国内地游客的购物圣地。由于内地对进口商品征税较重，2003年香港开放“自由行”后，内地游客大量涌入，此后十年在全球狂买奢侈品。在大约十年的时间中，奢侈品销售一路飙升，但从2014年开始，中国的反腐行动使内地人赴港购买奢侈品的热情减退。而一系列的抗议活动又加剧了这一趋势，其最高潮出现在2019年，当时的亲民主抗议是香港历史上规模最大且持续时间最久的抗议活动。
今年早些时候，中国决定放宽新冠疫情防控政策，引发了一波消费潮，LVMH等公司在香港的平均销售额达到前所未有的水平。但此后，重新开放带来的销售热潮逐渐退却，中国经济的潜在问题浮出水面。房地产市场不再繁荣，政府也无力再依靠过度投资刺激增长。巨额债务重创了家庭和地方政府。年轻人失业率屡创新高。
这些问题打击了消费者的信心。来香港的中国内地游客数量虽然继续增加，但奢侈品行业高管和商场经营者表示，内地游客的消费水平不如2018年，也就是香港陷入动荡的前一年。
今年前九个月，LVMH集团32%的销售额来自亚洲（不包括日本），其中大部分来自中国。
图片来源：Raul Ariano/Bloomberg News
能否取悦中国消费者是LVMH集团取得更大成功的关键。今年前九个月，LVMH集团32%的销售额来自亚洲（不包括日本），其中大部分来自中国。对中国经济的持续担忧拖累了LVMH等奢侈品公司的股价。与此同时，美国和欧洲的购物者正捂紧钱包，使各公司更加迫切地转向中国市场。
在这场时装秀的筹备期间，高管们曾担心一位嘉宾可能说出一些激怒中国官员的话，给路易威登品牌造成负面影响。
来港20多年的Williams说，在香港举办这场时装秀是他的主意，Williams称，路易威登品牌必须与当地几个不同的司法管辖区合作，才能在这个香港人流量最大的人行道上举办这场时装秀。“尽管实际操作中困难很多，但他们从未让我们感受到这一点。这是一次极其顺利的高规格体验。”。
香港著名的星光大道作为秀场临时关闭。在时装表演中，一艘挂着路易威登风帆的小船驶过。
图片来源：Billy H.C. Kwok/Getty Images
在路易威登品牌举办这场时装秀之际，香港正从新冠疫情造成的冲击中复苏。香港政府在春季推出一项计划，免费送出约50万张机票以刺激航空和旅游业复苏。为吸引游客，香港2023年计划举办250多场艺术、文化、商业、体育和节日活动。
首次参加时装秀的21岁香港演员兼模特范麒智(Kenji Fan)表示：“这对我们大家和我个人来说都很有意义。”他说：“每个人都知道Pharrell，他是有史以来最棒的设计师，他在香港举办的这场时装秀对我们所有人都是一次绝佳的体验。”
香港时装秀结束后，Williams将前往中国大陆，成为最新一位访问中国的LVMH集团员工。今年6月，LVMH集团董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)到访中国，这是他在中国结束严格的疫情防控限制后首次访华。本月早些时候，由阿尔诺侄子率领的LVMH代表团参加了在上海举行的中国国际进口博览会。
“与我在各处听到的情况相反，我们看到的是中国消费正在稳步上升，”担任Christian Dior Couture北欧总经理以及欧洲、中东和非洲地区电商总监的Ludovic Watine-Arnault在中国国际进口博览会上对代表们表示。
Williams还说，他将访问路易威登在中国大陆的62家门店；他最近在中国社交网站小红书(Xiaohongshu)和抖音(Douyin)注册了账号。
“一想到中国文化，还会有不喜欢的东西吗？”他说。“音乐，艺术，商业，时尚。”