华尔街日报-中国消费者勒紧裤腰带西方大品牌感受到压力
November 6, 2023 1 min 60 words
这篇报道揭示了中国消费者谨慎消费对西方大品牌的冲击。雅诗兰黛、Canada Goose和苹果等公司都面临销售疲软和股价下滑的挑战，这表明中国市场不再如以往那样繁荣。这种情况的原因包括疫情后消费者持续谨慎，全国各地房价下跌导致家庭感到财富减少，以及劳动力市场的不稳定。中国消费者现在更愿意选择便宜的产品，而不再视外国品牌为高档。这对国内品牌如化妆品和汽车制造商来说，可能是一个机会。 这一现象也表明，中国市场正在发生变化，本土品牌变得更有竞争力，而外国品牌需重新审视自己的市场策略。中国的股市和楼市的不稳定也加大了中国消费者紧缩开支的趋势。 然而，不是所有公司都受到影响，像星巴克这样的公司表现依然积极，这可能与他们适应了市场变化、提供更多本地化产品和服务有关。这个趋势提醒了西方大品牌需要更加灵活和创新以适应中国市场的新局势。
在去年新冠疫情防控措施取消之后，中国消费者基本保持谨慎。
图片来源：Kevin Frayer/Getty Images
西方在华知名品牌正感受到中国消费低迷带来的寒意。
从奢侈化妆品公司雅诗兰黛(Estee Lauder)到服装制造商Canada Goose和iPhone销售商苹果公司(Apple)，多家公司都公布了疲软的业绩，其中一些称，在抗疫隔离措施解除近一年后，消费者并没有重新打开他们的钱包。
雅诗兰黛上周三股价下挫17%，创下多年来的最低水平，此前该公司下调了M.A.C和倩碧(Clinique)等品牌的财年业绩展望，部分原因是高端美容护肤产品在中国大陆的销售复苏放缓。上周五收盘时，该股表现仍然低迷。
这家总部位于纽约的公司目前预计2024财年的销售额区间将为比上年下降2%到增长1%，此前的目标是销售额同比增长5%-7%。
雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)说，雅诗兰黛在亚洲和中国的零售额增长放缓，双十一购物节的预售情况印证了这一点，预售是指顾客可以提前下单购买有折扣的商品，随后在11月11日当天完成付款。
在去年新冠疫情防控措施取消之后，中国消费者基本保持谨慎。今年春季，在旅游和其他服务消费的推动下，消费出现了短暂的爆发式增长，但近几个月来，消费的复苏势头有所减弱。
雅诗兰黛在一定程度上受到中国大陆销售复苏放缓的打击。
图片来源：CASEY HALL/REUTERS
一份官方数据显示，消费者信心在过去一年中几乎没有改善，徘徊在历史最低点。
随着全国各地房价的持续下跌，房地产市场的螺旋式下滑导致许多家庭感觉自己没有之前富有。劳动力市场的压力，尤其是今年夏天青年失业率创下纪录新高，促使许多人缩减开支。
这些趋势促使越来越多的消费者倾向于选择更便宜的产品，这一趋势可能使更多的国内化妆品和汽车等品牌受益，而不是通常被认为更高档的外国产品。
Alicia Guan住在中国东部最富裕的省份之一浙江，她说自己的柜子里曾经装满了奢侈护肤品，如雅诗兰黛旗下的品牌海蓝之谜(La Mer)，以及其他日本和瑞士公司的产品。
疫情期间她关闭了自己的服装网店，随后她削减了开支。她的新购物信条是：“从繁到简，从贵到便宜。”
今年36岁的Alicia说：“我并不觉得中国品牌和更贵的品牌有什么区别。”她还说，只有在经济好转后，才会考虑升级护肤品。
苹果公司还面临中国政府不断加大的审视，以及来自本土企业更激烈的竞争。
图片来源：Bloomberg News
苹果公司上周四表示，全球销售额连续第四个季度下滑。在该公司的第三大市场中国，销售额比上一季度下降2.5%，至151亿美元，不及分析师的预期。
该公司还面临中国政府不断加大的审视，以及来自本土领军企业华为(Huawei)等公司更激烈的竞争。华为最近几个月开始销售一种能实现超高速数据连接的智能手机，对苹果公司构成直接挑战。
苹果公司首席执行官库克(Tim Cook)在与投资者的电话会议中被问及中国市场的需求时说，销售额受到了外汇汇率波动的冲击，而且过去一年苹果在中国城市地区拥有四款最畅销的手机型号。
加拿大冬装制造商Canada Goose上周三下调了年度销售预期，称预计2024财年的营收将在12亿加元（相当于约8.79亿美元）至14亿加元之间，低于此前预期的14亿至15亿加元。
该公司首席财务官Jonathan Sinclair在与投资者的通话中表示：“谈到中国，我们看到，从经济对中国消费者的影响来看，大环境仍然存在一定的挑战。”
就在五年前，中国的消费市场还是由外国品牌主导，本土品牌无力竞争。中国品牌过去往往受制于质量低劣和营销不力的阻碍，然而现在已在网上商城和商店货架上颇为常见。
一些中国企业也感受到了上述压力。
在中国经营肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)和塔可贝尔(Taco Bell)门店的百胜中国(Yum China)上周二公布的第三财季业绩未达预期，与此同时，该公司警告称消费者需求有所下降。
百胜中国首席财务官杨家威(Andy Yeung)在与投资者的电话会议上表示，消费者需求在9月底和10月份有所放缓，他将中国的疫情后复苏描述为“波浪式”和“非线性”。
市场研究公司CTR媒体融合研究院(CTR Media Convergence Institute)大中华区总经理虞坚表示，中国股市和楼市带来的财富效应基本消失，认为中国股市和房价一道承压，放大了中国消费者勒紧裤腰带的倾向。
他说，人们曾经相信自己将来会赚更多的钱。但疫情过后，人们不再那样认为了。
并非所有公司都如此悲观。星巴克(Starbucks)上周四公布第四财季收入增长，主要得益于顾客消费增加和点餐次数增多。星巴克在华业务的销售额增长了5%，该咖啡连锁店在中国正面临着本土企业更加激烈的竞争。在经历了去年长达数月的新冠抗疫封控导致同店销售额大幅下降之后，星巴克仍在复苏。
该公司表示，有信心实现之前提出的目标，即到2025年在中国开设9,000家门店，高于本季度末的6,806家。
在中国经营肯德基的百胜中国警告称消费者需求有所下降。
图片来源：Cfoto/Zuma Press