华尔街日报-在TikTok上开店对许多中国商户来说可没那么容易
September 27, 2023 1 min 75 words
这篇报道揭示了中国商户在TikTok上开店面临的挑战和机遇。随着TikTok力推电子商务，该平台寄望中国商家能为其电商业务贡献力量。然而，这并不容易，因为TikTok作为一个以娱乐内容起家的平台，对于传统销售平台的经验丰富的商家来说可能充满了不确定性。 文章提到了一个例子，46岁的商户Lina Pan花了大笔资金购买了TikTok上的营销课程，但并没有如课程所承诺的那样轻松实现高额收入。这反映出在TikTok上开店并不像表面看起来那么容易，需要掌握社交媒体营销技巧，选择适合的产品，并避免文化误解。 同时，TikTok在积极拓展电商领域，为中国供应商提供了机会，但他们需要适应平台的特点，比如提供有趣的内容，吸引消费者的注意力。这也要求商家要学习适应TikTok的文化和用户需求，而不仅仅是传统的销售方法。 最后，文章还提到了TikTok为中国供应商提供的一些指南，以帮助他们把握美国市场的商机。这表明TikTok愿意与商家合作，提供支持，但同时也要求商家遵守当地法规和文化敏感性。 总的来说，这篇报道突显了TikTok电商对中国商家来说既有吸引力又具挑战性，需要他们积极适应新的营销环境和文化要求。这也反映出数字营销领域的快速发展，商家需要不断学习和适应，以在竞争激烈的市场中取得成功。
中国商户Lina Pan在接受讲师指导如何通过TikTok“月入百万”的秘诀。图为这个预录制课程的视频截图。Pan说，老师告诉她用这些内容制作成视频并将其发布到她的TikTok上。
随着TikTok发力电子商务，在全球拓展电商版图，这款热门短视频应用正希望中国商户能助其一臂之力。
TikTok寄望于这些卖家来拓展其电商品类。然而，该应用以抓人眼球的舞蹈以及对口型唱歌等娱乐内容起家，在这个平台上甚至是经验丰富的卖家也可能摸不着门道，这些卖家更习惯于在亚马逊(Amazon.com, AMZN)等传统购物平台上进行销售。
46岁的中国商户Lina Pan居住在中国南部的潮州，她通过在TikTok上开设的网店销售沐浴露和洗发水分装瓶。她花了4,300美元购买了一个时长七小时的预录制课程，该课程的讲师承诺教授通过TikTok“月入百万”的秘诀。
这个课程教她发布了一些视频，介绍一些家用小窍门，比如用可口可乐去除马桶和煎锅上的污渍，以及切菠萝的巧妙方法。
但她并没有像这个课程承诺的那样“月入百万”。
Pan说，在TikTok上卖货并不像我想象的那么容易。她在经过五个月的尝试后撤了这家网店。
TikTok 9月将电商服务TikTok Shop向其美国的所有1.5亿用户开放，此前该公司已就该服务对部分美国用户进行了数月的测试。8月份，TikTok开始允许位于中国的卖家在该平台上面向美国市场开店。TikTok由总部位于北京的字节跳动(Bytedance)所有，美国是其最大市场。
TikTok还在测试一种帮中国供应商销售产品的新商业模式，这种模式类似于亚马逊的Sold by Amazon项目，使其与希音(Shein)和Temu等流行购物平台形成竞争。
Pan在TikTok上发布了一段用可口可乐去除污渍的视频。
图片来源：Lina Pan
字节跳动的高管们押注，在其强大算法的驱动下，在线购物将成为公司新的增长引擎，力争使TikTok上的全球交易额增长三倍，从去年的不到50亿美元达到今年的200亿美元。
为了弥合文化鸿沟，TikTok与中国商家分享了一些指南，解释了美国和其他市场客户的生活方式及习惯，并提供免费课来培训商家。
在该公司之外，提供此类培训的第三方机构在中国大量涌现，声称能帮助像Pan这样的商家在TikTok上启动销售并获得成功。TikTok在中国无法使用，中国卖家须使用掩盖IP地址的软件工具才能访问该平台。
一些机构的收费高达20,000美元，可让卖家参加学习之旅，参观中国热门制造业中心的工厂，并参加交流会以获得与“专家”私下会面的机会。
尽管中国拥有作为世界工厂的丰富经验，但商家发现在TikTok上销售并不那么简单。
学习如何在社交媒体上进行营销、挑选合适的产品以及避免文化错误，这些都是中国商家面临的挑战。一些商家还表示，TikTok在网络零售领域正与低价平台希音和Temu展开竞争，这挤压了他们的利润空间。
毛巾、拖把制造商Yang Guang雇佣了曾在北京秀水街(Silk Street)工作过的一名女销售，在TikTok上通过直播卖他的产品。秀水街是一个以接待外国游客而闻名的购物区。这名女销售的英语口语能力给Yang留下了深刻印象。
努力了几个月后，该渠道的销售额却很低。这个来自中国东部城市南通的商人说，他请的这位女销售太传统了，推销产品就像打电视广告一样。
Yang说，TikTok上的消费者希望获得娱乐感受，跳韩团舞也许更容易让消费者留在直播间里。
经营一家网红代理公司的Liu Yiwei说，中国消费者已经习惯了通过直播网购。他的公司旗下管理着14位网红，帮助中国供应商通过阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group, 9988.HK, BABA, 简称：阿里巴巴)的在线商城淘宝(Taobao)在国内销售商品，并通过TikTok在海外销售商品。
为了迎合最近的《芭比》电影热潮，商人Cindy Chen在TikTok上出售带有草写体"B"的泡泡糖粉色塑料苏打水杯。
图片来源：Cindy Chen
而在TikTok上，网红们有时候得讲笑话，或者讲讲有关中国生活的趣闻，任何能让直播变得有趣的事情，他解释道。
Liu说，你得把他们当成住在远方的朋友一样对待。
由于文化差异，华南地区广西壮族自治区的商人Cindy Chen差点错过了最近芭比粉热潮的大好商机。
在今年迄今美国票房最高的电影《芭比》(Barbie)越来越受欢迎之际，TikTok鼓励中国卖家促销粉色系商品，于是Chen在TikTok上架了带有草写体"B"的泡泡糖粉色塑料苏打水杯。
Chen在销售的第一周接到了数十份订单。
她说，《芭比》在中国远没有像在美国那样成功；国内市场的需求与外国人的需求还是有差别的。
TikTok发给中国供应商一些供货指南，指导他们如何抓住美国传统购物节日带来的商机。据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)见到的这些文件，万圣节被称为孩子最喜欢的节日，供应商被鼓励销售以南瓜为主题的产品、假发和糖果。
Pan发布的另一个视频，这次使用啤酒和盐来清洁窗户。
图片来源：Lina Pan
TikTok告诉卖家们，黑色星期五(Black Friday)是美国人最疯狂的购物节日，想一想买家在圣诞节前囤货的需求和大幅打折的情况。根据上述指南，TikTok建议卖家销售儿童玩具史莱姆、假睫毛和机器人吸尘器等产品。
对于向沙特阿拉伯销售产品的卖家，这些指南要求，在TikTok上不要销售带有包括大卫星(Star of David)在内的犹太标志和诸如美国国旗这样的国旗图案的产品。
指南中还说，在这个多数居民都是穆斯林的国家，在TikTok上销售带有猪的图像—包括小猪佩奇(Peppa Pig)—以及与骄傲旗帜有着相同彩虹颜色的产品也是不可以的，骄傲旗帜是性少数群体(LGBTQ)运动的一个标志。
TikTok表示，一直在帮助商家了解用户的兴趣和需求，并制定了指南以确保他们符合当地法规的要求。
Xiao Huaqing是中国南部城市佛山的一个服装饰品销售商，他不得不去掉一款畅销袜子上的老鹰标志，并将他销售的一款帽子上的锚的图案去除。TikTok的指南中说，鹰可能被视为一种地缘政治的象征，锚则可能被误解为基督教的标志。
Xiao抱怨说，有很多新规则要学。他本以为自己在亚马逊上五年的销售经验可以让他避免这些问题。他说，从没想过这些会是问题。